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醫(yī)藥電商行業(yè)市場規(guī)模2018—2022年由657.4億元增長至2520億元，發(fā)展非常迅猛，隨之對藥品冷鏈物流的需求逐年放大，給藥品冷鏈物流企業(yè)提供了新的業(yè)務(wù)增長契機。但進入藥品冷鏈物流行業(yè)的競爭者亦隨之不斷增多，藥品冷鏈物流企業(yè)需要提供更優(yōu)質(zhì)、更能夠滿足客戶需求的服務(wù)來獲取客戶。為了應(yīng)對同業(yè)者及新進入者的競爭，冷鏈物流企業(yè)紛紛制定新的營銷策略來增強自身的競爭力?？茖W(xué)地制定和執(zhí)行營銷策略是至關(guān)重要的，科學(xué)的營銷手段可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)與服務(wù)的優(yōu)勢被其所面向的客戶所熟知，而通過不同的客戶群體來制定差異化的營銷策略，能夠更加精細地了解不同的客戶群體，通過分類研究對其所需進行個性方案的制定，為其提供優(yōu)質(zhì)且符合期待的服務(wù)，更能獲得客戶的青睞。因此，制定差異化營銷策略對于冷鏈物流企業(yè)增強競爭力更為關(guān)鍵。
冷鏈物流企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展離不開企業(yè)自身的營銷推廣，物流營銷策略的實施對冷鏈物流企業(yè)占據(jù)市場份額與開發(fā)新客戶有著關(guān)鍵性的影響。在近年的物流發(fā)展中，國內(nèi)的物流營銷理論研究取得豐富成果。
綜上所述，目前對物流營銷的研究比較多，對冷鏈物流也有所研究，主要通過STP的方法進行冷鏈市場細分、定位和選擇，但是對于細分后的藥品冷鏈物流市場，采用差異化營銷的研究比較少，因此本文以SSHR公司為例，對此進行研究。
SSHR公司是集冷鏈設(shè)備設(shè)施研發(fā)驗證、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理于一體的專業(yè)化第三方冷鏈物流與供應(yīng)鏈管理服務(wù)企業(yè)，主要為醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)客戶提供銷售物流、應(yīng)急物流、臨床物流、SPD院內(nèi)物流等多項服務(wù)，可提供符合GSP標準的綜合物流解決方案，包括醫(yī)藥醫(yī)療產(chǎn)品的運輸、溫控包裝設(shè)計、運輸驗證、溫度數(shù)據(jù)的管理等一站式解決方案。目前該公司的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已遍及全國31個省(市、區(qū))，334個地級市，1140余個縣級市。
公司借助其自身運力網(wǎng)絡(luò)資源以及冷鏈監(jiān)控平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)了冷鏈服務(wù)全程透明化、可視化，可提供集“溫控方案規(guī)劃+冷鏈驗證+包裝設(shè)計+物流服務(wù)”于一體的冷鏈服務(wù)，具有較為豐富的管理經(jīng)驗。
雖然SSHR公司在藥品冷鏈物流領(lǐng)域能夠提供一體化的冷鏈業(yè)務(wù)模式，有其自身特點和優(yōu)勢，但是在物流營銷方面也存在一些問題，并未能在競爭中體現(xiàn)該優(yōu)勢。
SSHR公司作為第三方冷鏈物流服務(wù)提供商，應(yīng)圍繞客戶展開業(yè)務(wù)，但其是一家傳統(tǒng)的冷鏈物流服務(wù)商，在制定營銷戰(zhàn)略時，重點是從自身的業(yè)務(wù)發(fā)展角度出發(fā)，而未充分考慮客戶的要求和利益，未能以客戶為中心制定營銷戰(zhàn)略。作為服務(wù)型物流企業(yè)，為提升企業(yè)的競爭力，常采用低價格的市場營銷戰(zhàn)略，而在物流服務(wù)水平和成本的博弈過程中，為實現(xiàn)低價格營銷戰(zhàn)略，就會采取降低物流服務(wù)水平來達到降低成本的目的。對于常規(guī)商品的物流服務(wù)采取這種戰(zhàn)略可能是適合的，但是對于藥品冷鏈物流，因其商品屬性對物流服務(wù)品質(zhì)有著極高要求，因此該種戰(zhàn)略會使企業(yè)失去競爭力和持續(xù)發(fā)展的潛力。因而，對于藥品冷鏈物流企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)更多地站在客戶的角度考慮問題，更貼合客戶的切身需求，以此增強自身的競爭力。
SSHR公司作為第三方冷鏈物流服務(wù)商，在供應(yīng)鏈體系中起到橋梁作用，但其在制定營銷策略時，未能站在供應(yīng)鏈的視域下去制定營銷策略，未能從供應(yīng)鏈協(xié)同的角度去思考和制定營銷策略。其一，在制定產(chǎn)品營銷策略時，未能對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)進行深入的市場分析，例如，上端的制藥企業(yè)的客戶需求是什么，下游的醫(yī)院或藥店的需求特點是什么，缺乏深入的市場分析就不能抓住藥品冷鏈客戶真正的需求，也無法制定有針對性的差異化產(chǎn)品服務(wù)，甚至制定的營銷產(chǎn)品策略就會失靈。其二，制定的價格營銷策略是基于成本、利潤及市場競爭的角度，未能與供應(yīng)鏈鏈條上的各個環(huán)節(jié)進行有效的價格聯(lián)動和協(xié)調(diào)，造成供應(yīng)鏈系統(tǒng)的價格機制失調(diào)，影響其長遠的戰(zhàn)略目標。藥品冷鏈市場有著非常強的專業(yè)性和針對性，一旦形成成熟的供應(yīng)鏈體系，會建立長期合作的伙伴關(guān)系，因此在制定價格營銷的策略中，不能僅從企業(yè)自身的角度考慮，應(yīng)建立供應(yīng)鏈的價格聯(lián)動機制，打造有競爭力的藥品供應(yīng)鏈價格體系。其三，渠道營銷的方法和意識不夠，未能考慮供應(yīng)鏈的整體營銷視域，同時由于跨越眾多的流通環(huán)節(jié)，也會產(chǎn)生較高的供應(yīng)鏈交易成本。尤其在當(dāng)前供應(yīng)鏈一體化的形勢下，企業(yè)之間的競爭就是供應(yīng)鏈之間的競爭，因此在建立營銷渠道時，首先考慮的是建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在此基礎(chǔ)上充分利用供應(yīng)鏈全渠道進行營銷。
SSHR公司能夠提供藥品冷鏈的倉儲、運輸、溫控等一體化服務(wù)，而其他的冷鏈物流公司也能夠提供這些服務(wù)，因此在提供的產(chǎn)品和服務(wù)上未形成差異化的營銷策略，意味著競爭力不足。而要打造差異化的營銷策略，首先需要有明確的市場細分，需要根據(jù)市場細分的結(jié)果來定位和選擇目標客戶，但SSHR公司缺少對市場進行深入的細分的能力，未能就當(dāng)前藥品冷鏈物流市場進行足夠的細分，也未能有效地將自身的資源與市場進行匹配。例如，對于藥品冷鏈市場，由于各種藥品對溫度的控制要求各有不同，如溫敏藥品胰島素的溫控要求是2～8℃，而有些溫敏藥品(如新冠疫苗)的溫控要求雖然也是2～8℃，但又有避光和嚴禁冷凍的要求，因此需要對此市場進行準確的細分，同時也應(yīng)根據(jù)藥品溫度需求特性進行差異化的營銷服務(wù)。
SSHR公司在對客戶進行管理的過程中，未將客戶進行清晰的分類，而是按照傳統(tǒng)的銷售量與銷售額的模式進行客戶的評估。因未進行客戶清晰分類，無法準確識別出重點營銷的客戶群。同時，依據(jù)統(tǒng)一的標準來劃分客戶，容易使所制定的營銷策略缺乏針對性，導(dǎo)致公司未能抓住真正有價值的客戶。
SSHR公司是專注于藥品冷鏈的物流企業(yè)，采用的是傳統(tǒng)的物流營銷模式，這也是大多數(shù)冷鏈物流企業(yè)采用的模式，營銷策略和模式差異小，同質(zhì)化嚴重。此種與其他競爭對手無差別的營銷模式難以讓客戶發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢所在，容易因營銷宣傳千篇一律而不被選擇。如何破除同質(zhì)化營銷，突出自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢是SSHR公司當(dāng)前營銷需要解決的問題之一，營銷模式的創(chuàng)新才能為公司帶來新的市場競爭力。
藥品冷鏈物流市場的規(guī)模在擴大，可發(fā)掘的客戶也在增加，但同行的競爭也在不斷激化。隨著市場競爭者的增多，企業(yè)需要加大營銷力度，利用不同的營銷手段或模式突出自己的服務(wù)特色。SSHR公司的營銷模式與業(yè)內(nèi)的其他公司相比較屬于傳統(tǒng)化營銷，在現(xiàn)有市場的營銷競爭中容易落入下風(fēng)。進行差異化營銷可以滿足不同企業(yè)的需求，更加凸顯自身的業(yè)務(wù)特色，擴大自己的業(yè)務(wù)競爭實力與規(guī)模。在這種以客戶為中心的新營銷模式下，根據(jù)不同的客戶需求推出不同的藥品冷鏈物流服務(wù)，為客戶定制差異化服務(wù)。
物流營銷的“4P”理論對于冷鏈物流同樣具有指導(dǎo)意義，在差異化營銷中以“4P”營銷組合模型為理論指導(dǎo)，通過產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個影響企業(yè)營銷活動的因素進行分析與策略的制定，結(jié)合SSHR公司的冷鏈物流業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，為其制定可供參考實踐的差異化營銷策略。
SSHR公司在國內(nèi)的多個城市布局了自己的冷鏈物流體系，可以根據(jù)不同客戶推出不同的產(chǎn)品，尤其根據(jù)溫敏藥品對溫度的不同要求形成差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，制定差異化的藥品冷鏈物流營銷策略。
SSHR公司根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求、不同的業(yè)務(wù)場景開發(fā)新的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。因公司自身具有行業(yè)領(lǐng)先的冷鏈管理模式和經(jīng)驗，更有利于開發(fā)新的差異化產(chǎn)品。例如，開發(fā)能夠滿足多種溫度要求的多溫倉冷鏈運輸產(chǎn)品；開發(fā)多溫室的藥品倉儲保管服務(wù)；提供臨床供應(yīng)鏈藥品直配患者(Direct to Patient，DTP)的配送服務(wù)等。通過開發(fā)不同特色的差異化產(chǎn)品，企業(yè)才能更具有競爭力。
重點客戶是公司業(yè)務(wù)的持續(xù)獲取來源，著重滿足重點客戶的需求尤為關(guān)鍵，因此對重點客戶的服務(wù)需求進行深入的分析并量身定制，以此獲取重點客戶。同時，SSHR公司對重點客戶主動進行大數(shù)據(jù)分析，主動為其提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，運用大數(shù)據(jù)對一段時間內(nèi)的運輸業(yè)務(wù)進行分析，掌控藥品的運輸量及溫度要求和范圍，根據(jù)分析結(jié)果制定可以調(diào)整空間范圍的多溫區(qū)運輸車輛，并嘗試從包裝、運輸、溫度監(jiān)控的可視化等方面進行定制服務(wù)的營銷，突出公司藥品運輸差異化定制服務(wù)的優(yōu)勢所在。
開拓市場，獲取客戶進行業(yè)務(wù)發(fā)展，離不開營銷渠道的開發(fā)，制定合理且有效的渠道策略可以使SSHR公司的市場業(yè)務(wù)合作更加方便獲取。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢為不同行業(yè)帶來了新的發(fā)展渠道，SSHR公司亦可開發(fā)自己的互聯(lián)網(wǎng)渠道，借助手機電商平臺、微信公眾號或小程序等進行客戶推廣與開發(fā)，并依托互聯(lián)網(wǎng)進行訂單服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)，實現(xiàn)網(wǎng)上服務(wù)訂單的合作達成。將公司面向客戶的信息查詢系統(tǒng)與相關(guān)平臺進行整合，讓多平臺的信息實現(xiàn)同步，為客戶提供快速的可視化信息，優(yōu)化自己的線上、線下服務(wù)內(nèi)容，帶給客戶更好的服務(wù)體驗，為其實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶營銷開發(fā)。
現(xiàn)在的市場競爭也追求同行之間的合作共贏，多個企業(yè)共同合作某個項目，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的合作，化競爭為合作。SSHR公司可以將冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)未企及的區(qū)域與其他藥品冷鏈物流公司進行合作，在促進項目完成的同時，也與同行公司建立起友好合作關(guān)系，嘗試將彼此的藥品冷鏈物流資源進行共享使用，公司也能在與其他同行合作的同時借鑒其營銷模式與策略，增強自己的營銷能力。
市場業(yè)務(wù)競爭中，客戶選擇的重要影響因素為價格，所以公司需要根據(jù)自身的情況，靈活分析市場趨勢，對不同溫度要求的藥品采取不同的價格策略，構(gòu)造靈活的適合定價營銷策略。
不同的藥品存在不一樣的溫度控制要求，而溫度控制類型的不同也使藥品物流活動時所使用的包裝、運輸、監(jiān)控溫度等有不同的規(guī)格要求。對于常溫或低溫的藥品，如2～8℃、10～30℃，其倉儲、運輸、包裝和配送的要求相對簡單，成本較低；而對于零下超低溫的藥品，其設(shè)施設(shè)備成本、保管成本和溫度監(jiān)測成本則會高很多。因此，對于不同溫度要求的藥品，其所對應(yīng)的冷鏈物流定價也應(yīng)不同，一方面保證冷鏈物流企業(yè)的利潤；另一方面更能使客戶感受到藥品冷鏈服務(wù)方案的定價合理性。在進行營銷宣傳時突出差異化定價策略，更能獲得客戶的認可。
SSHR公司在客戶的合作價值上構(gòu)建不同類型客戶的定價體系，針對大客戶實施有優(yōu)惠折扣的服務(wù)價格；對于常規(guī)客戶，則根據(jù)市場情況、藥品溫度要求、服務(wù)等級進行定價；對于零散的小客戶，可能是因為業(yè)務(wù)緊急尋求合作，或者是看重質(zhì)量的客戶，采取盈利較高的價格定價策略。
對于藥品冷鏈物流行業(yè)來說，其促銷模式主要傾向于如何營銷自己的服務(wù)內(nèi)容，通過不同的促銷策略去營銷自己的特色。對于SSHR公司來說，通過營銷人員主動獲取相關(guān)訴求，為客戶設(shè)計差異化的方案。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)站及相關(guān)服務(wù)號中推進業(yè)務(wù)。借助公共關(guān)系、利用社會公共傳播的模式對公司品牌、形象、業(yè)務(wù)內(nèi)容等進行正面宣傳，實現(xiàn)藥品冷鏈物流項目公共關(guān)系的營銷。SSHR公司亦可通過贊助社會項目來進行正面的宣傳，塑造自己的公共形象；或者參與政府主導(dǎo)的藥品物流相關(guān)規(guī)劃，為政府性質(zhì)的規(guī)劃提供建設(shè)支持，借用政府平臺來宣傳自己的公司。此外，通過參與行業(yè)展會或?qū)W術(shù)論壇的方式進行公共宣傳，在宣傳自身的同時，也能在這些展會或論壇上獲取相關(guān)技術(shù)的研究和項目合作的機遇。
藥品冷鏈物流是冷鏈物流的細分市場，藥品有其特殊性，藥品冷鏈物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)藥品的特性制定差異化的營銷策略。通過對SSHR公司所面對的目標市場及其自身營銷存在的問題進行分析，為其制定了圍繞“4P”營銷組合模型的差異化營銷策略，能夠提升營銷能力和市場競爭力。
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