都市人民更加依賴于網(wǎng)上購買新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，生鮮電商就應(yīng)運(yùn)而生了[1]。逆向物流就是從消費(fèi)者手中回收用過的、過時(shí)的或者損壞的產(chǎn)品和包裝開始，直至最終處理環(huán)節(jié)的過程[2]。逆向物流在生鮮電商網(wǎng)購中的表現(xiàn)即為商品的退換貨過程。在開展網(wǎng)購活動(dòng)時(shí)，商家提供的退換貨運(yùn)費(fèi)免費(fèi)政策影響消費(fèi)者對(duì)商家的選擇，在購買決策上起決定性的作用[3]。在《網(wǎng)絡(luò)購物者行為調(diào)查》中指出，退貨行為占比在40%左右，但退貨滿意度水平不足50%，說明亞洲地區(qū)逆向物流滿意度低[4]。Newgistics公司在開展的一項(xiàng)調(diào)查研究中指出，85%的消費(fèi)者表示，在商家無法提供高效的退貨流程時(shí)，幾乎不會(huì)產(chǎn)生購買意向。因此，生鮮電商逆向物流服務(wù)水平在很大程度上會(huì)影響到生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

在電子商務(wù)逆向物流的研究中，李瑩[5]以拼多多為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)拼多多逆向物流存在問題，并提出相應(yīng)的改善措施，進(jìn)而優(yōu)化拼多多退貨逆向物流。張宗福和趙嘉英[6]從逆向物流的產(chǎn)生原因入手，探尋電子商務(wù)逆向物流特點(diǎn)以及存在問題，指出逆向物流對(duì)電子商務(wù)發(fā)展具有重要意義，最后還提出優(yōu)化電子商務(wù)逆向物流相關(guān)舉措。

針對(duì)生鮮電商逆向物流的發(fā)展情況的研究中，羅偉強(qiáng)[7]研究生鮮電商逆向物流中的產(chǎn)品包裝的逆向回收問題，并提出相關(guān)解決措施。范思遠(yuǎn)和許曉兵[8]提出使用遺傳算法為生鮮電商企業(yè)退換貨物流的發(fā)展提供意見。

綜上，關(guān)于電子商務(wù)逆向物流的研究備受廣大學(xué)者關(guān)注，其中生鮮電商逆向物流對(duì)于生鮮電商的發(fā)展也十分關(guān)鍵，因此對(duì)于生鮮電商逆向物流的研究仍需進(jìn)一步探討。

電子商務(wù)逆向物流雖然已經(jīng)有了一定發(fā)展，但仍存在一定問題，需要進(jìn)一步探討。A公司是一家30分鐘即時(shí)配送的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)。近年來，類似于A公司的生鮮電商平臺(tái)受到消費(fèi)者的青睞，而對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，逆向物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)于平臺(tái)的運(yùn)營成效起到重要作用，因此本文以A公司為例，探討生鮮電商逆向物流的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前存在的問題。

A公司對(duì)于售后問題的處理沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)是贈(zèng)送抵用券，有時(shí)是補(bǔ)發(fā)，有時(shí)是幾倍發(fā)貨補(bǔ)償，有時(shí)是退款，這在一定程度上影響了用戶的售后體驗(yàn)，降低了用戶忠誠度。退貨標(biāo)準(zhǔn)在逆向物流中起到?jīng)Q定性作用，會(huì)直接影響顧客的購物體驗(yàn)。如果沒有逆向物流的標(biāo)準(zhǔn)化，那么對(duì)于顧客的差異性會(huì)導(dǎo)致顧客無法對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感與信任。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)存在問題，首先就會(huì)與客服取得聯(lián)系，但是由于客服權(quán)限設(shè)置過低，無法及時(shí)解決補(bǔ)償問題或糾紛問題，那么就可能降低顧客滿意度。此外，在開展售后過程中，消費(fèi)者需要售后中心提出退換貨要求，而客服中心則根據(jù)投訴或售后事項(xiàng)向分管領(lǐng)導(dǎo)反饋，再由主管向店長進(jìn)行反饋，再由客服人員進(jìn)行最后的服務(wù)通知，消費(fèi)者試圖通過與客服的一次溝通來解決問題的難度較大，售后的流程過于繁瑣，因此往往很容易喪失耐心[5]。讓消費(fèi)者感受到商家的真誠與解決問題的積極態(tài)度，既可以節(jié)約物流成本又可以提升顧客滿意度來增加顧客粘性。

通過對(duì)周邊消費(fèi)者的訪談了解到，A公司的生鮮產(chǎn)品都有較標(biāo)準(zhǔn)的包裝，但活鮮產(chǎn)品鮮活度、果蔬新鮮度、大小等仍存在多次購買品質(zhì)不同的情況。大部分消費(fèi)者認(rèn)為只有買到物有所值或物超所值的商品才是一次成功的購物，而物有所值取決于產(chǎn)品實(shí)際情況是否能達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，出現(xiàn)圖片與實(shí)物不相符、多次購買品質(zhì)不一等情況，將會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，嚴(yán)重影響消費(fèi)者退貨意愿。

第一，A公司作為自營交易平臺(tái)，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)制定規(guī)范的交易制度，用以保護(hù)消費(fèi)者在退貨逆向物流服務(wù)中的權(quán)利，保障平臺(tái)的正常運(yùn)行，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序。第二，制定退貨逆向物流服務(wù)糾紛和解制度。平臺(tái)應(yīng)針對(duì)不同情況下相應(yīng)的退貨政策進(jìn)行說明，同時(shí)清楚地介紹同一種商品適用于多種退貨政策時(shí)所執(zhí)行的退貨邏輯。最后，在制定退換貨政策時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)者退換貨產(chǎn)品的價(jià)值、規(guī)格、消費(fèi)者的信譽(yù)水平和消費(fèi)積分等，制定一個(gè)相對(duì)全面且規(guī)范的處理政策，方便消費(fèi)者與客服人員之間溝通退貨事宜。

第一，商家應(yīng)盡可能在可控范圍內(nèi)提高客服人員的權(quán)限，使客服有足夠的空間去解決退貨糾紛，滿足顧客的合理要求從而提高效率。第二，消費(fèi)者在系統(tǒng)內(nèi)描述詳細(xì)的退貨原因，達(dá)到預(yù)先設(shè)置的退換貨條件，可以直接同意退貨退款，若未達(dá)到預(yù)先設(shè)置的退貨條件，客服人員應(yīng)立刻與顧客進(jìn)行協(xié)商后再次提交審核。針對(duì)一些問題清晰的消費(fèi)者可以通過秒退的方式提高消費(fèi)者滿意度，還可以按照消費(fèi)額度來區(qū)分不同的退貨服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠享受到個(gè)性化的退貨服務(wù)，從而提升A公司的服務(wù)流程附加值和品牌效應(yīng)。

由于電商企業(yè)的性質(zhì)和運(yùn)營模式，消費(fèi)者無法親自看到商品的實(shí)際情況，只是在網(wǎng)頁上瀏覽商品介紹與相關(guān)圖片后下單，難免會(huì)存在大小不一、商品數(shù)量問題等情況。因此，做出的商品表述要符合實(shí)際情況，尤其是宣傳圖片要與實(shí)物之間不能存在過大的差距。除此以外，制定的商品信息要盡量完善和全面，除了包含一些質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以外，還應(yīng)當(dāng)包含尺寸、大小等規(guī)格信息，能夠便于消費(fèi)者快捷了解商品信息，做出正確的購買決策，防范一些非必要的退貨情況發(fā)生。

本文主要探討生鮮電商逆向物流研究現(xiàn)狀，以A公司為案例，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前生鮮電商逆向物流主要存在的缺乏退貨標(biāo)準(zhǔn)、客服權(quán)限度低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度低等問題，因此本文針對(duì)存在的問題提出相應(yīng)的解決措施，為A公司可持續(xù)經(jīng)營提供參考思路，也為生鮮電商行業(yè)逆向物流服務(wù)體系發(fā)展提供參考意見。