一、引言

隨著智能手機(jī)功能的升級和5G技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)門檻大幅降低，用戶滲透率越來越高，“直播+”模式被不斷探索。“直播+電商”在直播風(fēng)口誕生并隨著新冠疫情帶來的“宅經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展。后疫情時代，中國電商直播行業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要平臺[1]。直播電商實時信息披露和快速銷售方式激發(fā)了消費者購物熱情，產(chǎn)生沖動消費行為，導(dǎo)致高退貨率。艾媒咨詢分析師認(rèn)為退換貨影響消費者購物體驗[1]。當(dāng)下直播電商退換貨比例較高，逆向物流作為退換貨過程中的一環(huán)也逐漸成為影響消費者購物體驗的重要因素，進(jìn)一步影響消費決策。未來，逆向物流將會成為電商直播行業(yè)關(guān)注重點。

二、電商直播情境下逆向物流含義

逆向物流通常是指為了重新獲取價值和適當(dāng)處理，將原材料、半成品、產(chǎn)成品和包裝從制造商、經(jīng)銷商或消費者流向回收地點或適當(dāng)處理地點的規(guī)劃、實施和控制過程[2]。電商直播情境下逆向物流主要表現(xiàn)為產(chǎn)品退換貨，本文結(jié)合電商直播特點將逆向物流定義為顧客在直播間內(nèi)購買產(chǎn)品，電商企業(yè)根據(jù)有效訂單安排發(fā)貨和配送，但由于各種原因?qū)е骂櫩蛯κ盏降漠a(chǎn)品不滿意所引發(fā)的產(chǎn)品從消費地反向運輸至發(fā)貨地或原產(chǎn)地的完整物流活動過程。

三、電商直播情境下逆向物流產(chǎn)生原因

（一）消費者個人層面。直播電商最突出的特點是實時互動性[3]。主播在直播間內(nèi)全方位地展示商品和現(xiàn)場試用實時披露產(chǎn)品信息，并在此過程中與觀眾積極互動，使觀眾更好地了解產(chǎn)品同時產(chǎn)生良好的情緒體驗，催生沖動消費，導(dǎo)致高退貨率。（二）商家層面。產(chǎn)品質(zhì)量。直播購物減少了買賣雙方的信息不對稱，但限制了消費者接觸真實產(chǎn)品。如果商家和主播盲目刺激需求，故意隱瞞產(chǎn)品真實質(zhì)量，致使消費者收到的產(chǎn)品與其期望不符，導(dǎo)致消費者退貨[3]。訂單處理。直播購物給商家?guī)淼?ldquo;大單量”使其易出現(xiàn)產(chǎn)品錯發(fā)、漏發(fā)等情況，如果消費者退換貨則會產(chǎn)生逆向物流。產(chǎn)品價格[4]。直播購物的便利性使消費者在購前和購后均可貨比三家，如果消費者對比后對產(chǎn)品價格不滿意則會選擇退貨。（三）主播和平臺層面。主播刷單。為了追求高GMV，主播通過刷單向商家隱瞞產(chǎn)品的實際成交量，隨之衍生的高額退貨增加了逆向物流成本[3]。平臺隱瞞。直播帶貨火熱發(fā)展吸引了越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺布局“直播+電商”，使得平臺間競爭更加激烈。平臺為追求高GMV吸引更多企業(yè)、主播和用戶入駐平臺，可能會隱瞞主播的刷單行為[3]。主播惡意刷單和平臺放任不管損害了電商企業(yè)利益，降低了電商企業(yè)利潤空間。（四）快遞公司層面。配送不及時。對于時效性產(chǎn)品，配送不及時易導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)或價值折損，從而誘發(fā)消費者退貨。快遞破損。產(chǎn)品在運輸過程中受外力影響，導(dǎo)致產(chǎn)品外觀和功能受損，引發(fā)消費者退貨?？爝f工作人員態(tài)度。對于快遞破損、丟件、未配送至指定地點等問題，快遞工作人員不能積極、及時地解決，易激起消費者不滿情緒進(jìn)而選擇退貨[4]。

四、電商直播情境下逆向物流實施問題

（一）逆向物流成本高。消費者退換行為不確定，逆向物流發(fā)生時間、地點、退換產(chǎn)品種類和數(shù)量不確定，使得供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)需投入大量人力對退換產(chǎn)品進(jìn)行信息核對、質(zhì)檢和分類，增加了電商企業(yè)物流成本和運營管理成本。當(dāng)企業(yè)實施逆向物流成本大于其收益時，企業(yè)往往會逃避社會責(zé)任，忽視逆向物流的發(fā)展[5]。（二）售后服務(wù)質(zhì)量差。電商直播主體包括自帶流量的網(wǎng)紅或明星和商家內(nèi)部員工。當(dāng)消費者退貨時，電商企業(yè)、主播和平臺均需提供相應(yīng)的售后服務(wù)。但目前市場缺乏統(tǒng)一退換貨標(biāo)準(zhǔn)，各企業(yè)根據(jù)自身利益制定不同退換貨政策，消費者在退換過程中易遇到退換渠道不通暢、逆向物流費用承擔(dān)以及各方利益主體責(zé)任相互推諉等問題。這可能引起消費者對售后服務(wù)的不滿情緒，減少對電商企業(yè)、主播和平臺的認(rèn)同和信任，造成顧客流失。（三）商品逆向物流周期長。參與逆向物流的產(chǎn)品價值通常低于新產(chǎn)品，但及時檢驗和處理后，它們可以快速投入市場進(jìn)行銷售。而逆向物流過程復(fù)雜和整體逆向物流信息管理缺乏嚴(yán)重影響了退換周期和退換效率，退換產(chǎn)品在反向運輸過程中長時間留滯可能損害產(chǎn)品價值，造成價值貶值。（四）逆向物流信息化程度低。直播電商易激發(fā)顧客沖動消費帶來“大單量”，而沖動消費背后是高商品無缺陷退貨率。逆向物流低信息化致使供應(yīng)鏈上各企業(yè)不能及時、清楚掌握退貨產(chǎn)品物流信息和處理情況，難以將退換產(chǎn)品及時整合到企業(yè)生產(chǎn)計劃中，導(dǎo)致資源浪費和庫存積壓。逆向物流低信息化不能滿足消費者隨時查詢退換貨物流信息要求，引起顧客不滿情緒和消極評價，損害了電商企業(yè)、主播和平臺信譽(yù)同時可能造成潛在顧客流失。

五、電商直播情境下逆向物流發(fā)展策略

（一）政府層面。

政府部門應(yīng)建立和完善與逆向物流相關(guān)的法律法規(guī)，建立統(tǒng)一退換貨標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督電商企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，促進(jìn)逆向物流規(guī)范實施；采取鼓勵措施，給予電商企業(yè)一定的資金補(bǔ)貼和技術(shù)支持，鼓勵企業(yè)吸引和培養(yǎng)相關(guān)人才，促使逆向物流健康發(fā)展。另外，政府部門應(yīng)制定合理監(jiān)管機(jī)制約束主播和平臺行為，營造健康的直播環(huán)境。

（二）企業(yè)層面。

1.完善直播購買過程。退貨會給電商直播中各利益主體造成損失，要想從源頭上減少退貨需要企業(yè)、主播和平臺共同努力。企業(yè)要嚴(yán)于律己，嚴(yán)格把控生產(chǎn)和質(zhì)檢各環(huán)節(jié)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的主播要將接觸產(chǎn)品信息真實客觀地披露給受眾，并告知其相應(yīng)的退貨政策，合理引導(dǎo)消費，減少因沖動消費引發(fā)的退貨。平臺作為連接電商企業(yè)、主播和消費者的重要媒介，應(yīng)客觀公正對待各方利益主體。一方面，平臺應(yīng)提高商家入駐門檻，抵制無良商家制假售假；另一方面，平臺應(yīng)監(jiān)管主播行為，盡量避免因隱瞞商品質(zhì)量和刷單行為給消費者和企業(yè)造成的損失。2.提高售后服務(wù)水平。積極的退換政策。一些電商企業(yè)認(rèn)為退換貨會影響企業(yè)利潤，為減少退換貨，他們制定了嚴(yán)格的退換政策和退換障礙。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，積極的退換政策已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器。電商企業(yè)應(yīng)結(jié)合直播產(chǎn)品特點，提出積極合理的退換貨政策。便利的退換服務(wù)。復(fù)雜的退換程序耗費了企業(yè)和顧客大量時間和精力企業(yè)應(yīng)簡化退換申請流程、積極回復(fù)顧客疑問、及時滿足顧客需求以提高顧客滿意度。另外，企業(yè)應(yīng)建立暢通的退換渠道以保證退換產(chǎn)品在反向運輸過程中經(jīng)過的各物流節(jié)點和運輸路線的暢通。3.建立完備的逆向物流信息系統(tǒng)。電商企業(yè)應(yīng)建立完備的逆向物流信息系統(tǒng)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)減少庫存壓力和留住顧客。對于企業(yè)，完備的逆向物流信息系統(tǒng)可以讓供應(yīng)鏈上各企業(yè)共享信息，實時跟進(jìn)退換產(chǎn)品物流及處理情況，通過反饋信息幫助生產(chǎn)者作出更合理有效的生產(chǎn)決策，減少資源浪費和庫存積壓。對于消費者，先進(jìn)的信息通信技術(shù)可以對逆向物流全程監(jiān)控，幫助消費者實時了解退換產(chǎn)品的物流信息，提高顧客滿意度。4.借助第三方逆向物流企業(yè)。建設(shè)逆向物流系統(tǒng)要求大量資金、相關(guān)專業(yè)知識和豐富技術(shù)經(jīng)驗，而電商企業(yè)通常重點關(guān)注其關(guān)鍵業(yè)務(wù)。權(quán)衡之下，電商企業(yè)將逆向物流業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的第三方逆向物流企業(yè)更節(jié)省成本。電商企業(yè)銷售產(chǎn)品種類多樣，對物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)要求不同。第三方逆向物流企業(yè)可根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，通過整合并充分利用各環(huán)節(jié)物流資源，組織相似客戶群體開展共同運輸，為電商企業(yè)提供專業(yè)物流服務(wù)，同時節(jié)省企業(yè)成本。

六、結(jié)語

當(dāng)下退換貨逆向物流已成為影響電商直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。但直播電商中各方利益主體間存在嚴(yán)重信息不對稱和目標(biāo)沖突，加之目前市場監(jiān)管機(jī)制尚不完善導(dǎo)致逆向物流發(fā)展仍比較緩慢。因此，要想實現(xiàn)逆向物流健康快速發(fā)展需要政府、主播、平臺和電商企業(yè)的共同努力。